“意象”是中国传统美学的重要范畴。它是客观形象与主观心灵融合成的带有某种意蕴与情调的东西，是在审美活动中产生的情与景的交融和贯通。意象不只 是艺术的构成单位，更是艺术作品本身，是艺术品区别于其他事物存在的独特标志。它的存在是多层次的，包含着丰富的内容与表现形态。作为视觉艺术的一种标志 设计，同样体现着意象的特征。

视觉形象传达意象或意境

标志（Logo），是视觉传达设计的一个重要组成部分。它作为传播信息的符号，是一种信念和意念的载体，其功能就是当我们提及某一符号时，头脑中会闪现出有关某物的轮廓、概念、意义和特征等。

任何一种视觉艺术，其意象或意境都是借由视觉形式来传达的。成功的标志设计也不例外。阿恩海姆认为：“一切艺术形式的本质，都在于它们能传达某种意义， 任何形式都要传达出远远超出形式自身的意义。”同时他也认为，在任何一个认识领域中，真正的创造性思维活动都是通过“意象”进行的。

从某种意义上说，标志实际上是企业或团体的一种“意”的外显和延伸。传统图形的“意”，沿用到标志所属公司的固有的内涵中，从而延展出更新、更深层次的理念精神，使其更具有文化性和社会性。标志设计中的意象之美通常是通过以下几个方面来达到的。

“虚”与“实”高度统一

虚实相生是中国传统美学的重要概念。虚，空也（《尔雅》）。实，满也，塞也（《小尔雅》）。中国最典型、最古老的具有意象之美的标志是象征着阴阳的太极 图形（图1）。从形状上看，太极图中一条蛇形线贯穿中心，将整体的圆形分为均衡的两部分，分别代表阴阳两方、天地两部。在色彩上，采用最朴素的黑白二色， 同时黑白之中各有一个点，黑点代表地之极点，表示阳中有阴；白点是天中之点，代表阴中有阳。通过阴阳、虚实的变化，体现出宇宙、世界的循环往复、生生不 息。太极的意象给人以无尽的联想和意义生成的空间。

虚实结合同样是现代标志设计的重要构成方式。设计家可以利用构图形式、色调明晦、空间关系、动静变化来构成虚实关系，产生虚实变化，达到“有形亦可 为虚，无形也可为实”的效果。例如香港设计师陈幼坚设计的香港国际机场的标志（图2）。淡蓝色的几道弧线穿越于白色图底中，仿佛云朵上飞机翱翔时留下的缥 缈痕迹，其渐行渐远，最终与云朵相融在一处。但是，仔细对照香港国际机场的建筑物，可以看出，设计家巧妙地将弧线形的屋顶作为logo设计的母题，实体的 蓝色既可以看做单纯的弧线，又可以与虚空中的白色构成叠加的建筑屋檐的图案，可谓是虚中有实，实中有虚，虚实相映，独具匠心。

这种虚实结合的审美意象既是具体可感的，有具象性的特点，即“实”，使人如闻其声，如见其人，如置其境。同时它又是设计者概括和抽象的结果，体现出艺术 家对社会生活中的人和事的提炼、加工、创造、升华。它又有“虚”的一面，能够使人以一见万，以一斑窥全豹，通过个别看到一般，通过有限认识无限。因此，审 美意象总是具体性的“实”与概括性的“虚”高度统一。

不重“写实”重“传神”

“以形写神”是通过一定的艺术形象传达主观的思想情感，强调艺术的言志抒情功能。中国美学十分重视“传神”，在传神的艺术作品中，不但反映了对象的本质特征，而且表现了艺术家对生活、人物的理解。

标志设计中的以形写神意味着设计的表现形式不重“写实”重“传神”，不重“再现”，重“表现”，注重表现整体造型的气势，而不是对客观对象事无巨细的全盘描绘，注重事物质的表现，往往是意到笔止，决不拖沓。正如齐白石所提出的著名论断：“作画妙在似与不似之间。”

如在香港设计师靳埭强的设计中，中国传统文化精神往往贯穿其中。靳埭强认为，美的原则有三条：立意——意念先行，以神取神；创新——承先启后，破旧 立新；活用——适身合用，灵活生动。在“双妹花露水”的设计中（图3），他用简洁、柔和的手法勾勒了一对东方女子的侧面姿容。圆润、优美的线条，传递着闺 中女子宛丽、雅致的神情。看似具象的描绘，又经过了设计者抽象的提炼和巧妙的加工。整体形式仿佛使时光逆转回到了中国二三十年代的唯美氲氤之中。这正好与 设计的主题相符。同时，也借此显示出“双妹花露水”品牌的恒久、品质的优良。应该说，一个好的标志设计，其设计意念来自对对象的本质、背景、受众、功能等 的认识研究，并以此为基准寻求一种个性化的图形符号、独特的风格形式以突出对象的自然真实性。这些图形符号、风格形式能准确地与设计者的意念相吻合，而且 能以最具特色的方式向外界传达。“双妹花露水”的标志设计正是借用以形写神的手法，恰切地表现了设计的主题。

巧妙运用“小”和“大”的辩证关系

中国美学在先秦时期主张“以大为美”，如孟子主张的“充实以为美，充实而有光辉之谓大”，《庄子》中的“天地有大美而不言”等，都表明了先秦时期的古人 对恢宏壮阔的美有着浓厚的兴趣。但六朝时期，中国美学转而寻求小的趣味和小的智慧，如园林中的小园、构图精致的工艺品，以及盆栽中典型的审美意趣——“栽 来小树连盆活，缩得群峰入座青”，都突出体现了“以小见大”的审美观念。

以小见大的美学主张同样体现在现代标志设计中。一个成功的标志设计，须在有限的视觉符号中见出其背后所传达的文化精神和意蕴内涵。而借鉴和渗透了古典美 学思想的中国现代标志设计则将“小”和“大”的辩证关系运用得十分巧妙。如中国人民大学校徽的设计（图4），用三个并列的篆书“人”构成的简明而又颇具传 统文化的图案，表达了深刻的内涵和意蕴，寓意人民大学“人民、人本、人文”的大学精神和办学理念。在形式上，三个图形相互组织、相互映衬，完美地达成了节 奏和韵律的平衡，同时传达出“三人行，必有我师”的中国传统古训，彰显了人民大学着力弘扬中国传统文化的精神气质。这种以小见大的设计理念是在把“由言指 号”和“非言指号”结合起来，也就是说，标志设计不仅诉求于公众的“言传知识”，同时又诉求于他们的“意会知识”，将“可说”和“不可说”的知识结合起 来，从而体现出极强的视觉冲击力和审美感染力。